网红电商第一股为啥会玩不转,张大奕母公司美国纳斯达克上市

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记者 | 张馨予

3月7日媒体报道称,网红电商公司如涵控股日前向美国SEC递交了IPO招股书,计划在纳斯达克上市,股票代码为“RUHN”。公开资料显示,如涵控股成立于2001年,业务主要涵盖三大板块,分别为红人经纪、营销推广及电商业务,近年间其孵化的网红代表有张大奕、大金、虫虫等。目前,如涵控股有113个签约的网红,有1.484亿粉丝,91个自营网店。

美东时间4月3日,杭州如涵控股股份有限公司正式赴美上市,股票代码为“RUHN”,以12.5美元的发行价发型1000万美国存托股,成为国内首个在纳斯达克上市的网红电商。?

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首日交易完结后,如涵控股股价大跌跌37.2%,报7.85美元。?

3月7日媒体报道称,网红电商公司如涵控股日前向美国SEC递交了IPO招股书,计划在纳斯达克上市,股票代码为“RUHN”。公开资料显示,如涵控股成立于2001年,业务主要涵盖三大板块,分别为红人经纪、营销推广及电商业务,近年间其孵化的网红代表有张大奕、大金、虫虫等。目前,如涵控股有113个签约的网红,有1.484亿粉丝,91个自营网店。

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此外。据天眼查信息显示,如涵控股成立至今进行了多轮融资,投资方包括阿里、君联资本、赛富投资基金、昆仑万维、金石投资等。

如涵控股纳斯达克上市 图片来源:微博@delicious大金

早在2016年,如涵控股就迎来了“爆发期”,公司签约的网红越来越多,数据也越来越好,估值也跟着上升。同年4月,如涵控股曾借壳克里爱顺利挂牌新三板,被称为“中国网红电商第一股”,募资4.3亿元。其中,阿里巴巴以96.43元/股的价格,耗资3亿元认购311.11万股,获得如涵控股9.58%的股份。然而却于2018年2月退市,2018年11月,曾有消息称,如涵控股退市原因是为蓄力赴美上市。现今,这个传言已经变成现实。

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喧闹多年的网红电商从新三板退市后又卷土重新,试图在纳斯达克上市,看起来如涵控股这次似乎是要“终成正果”,然而这看起来并不是那么容易,没有良好的业绩不仅很难通过上市审核,即使上市了也很难获得国外投资者的青睐,尤其是网红电商背后的短板限制,注定着网红电商很难走远。

如涵控股纳斯达克上市 图片来源:微博@莉贝琳

背后失落的“供应链”

赴美IPO之前,如涵控股正经历持续亏损。招股书显示,在2018年4月1日至12月31日的9个月中,如涵控股营收8.56亿元,净亏损5750万元。公司2018财年和2017财年的收入分别为9.47和5.77亿元,亏损分别为8995万元和4013万元。?

近几年网红店兴起,向粉丝售卖商品已成为部分网红重要的收入来源,并逐渐发展成为一种商业模式。随着电商规模盘子的变大,网红店的销量也水涨船高,日销量甚至能够达到一亿,带货能力甚至超过许多知名的连锁超市。

如涵控股由冯敏等人创立于2001年,是“网红电商”模式最早一批的探索者,即在社交媒体孵化网红,并借助网红的影响力销售商品。?

例如,在2016年双十一期间,淘宝红人店铺钱夫人家和吾喜欢的衣橱销量均超过1
亿,二者当时的微博粉丝数分别为290万、410万。微博橱窗数据也显示,网红电商月日均交易额与累计商品数均保持稳定增长,日均交易额超过5470万元。

2011年公司推出淘品牌“莉贝琳”,业绩曾进入淘宝十强榜单,但进入2014年业绩下滑,冯敏开始寻求转型。?

外表光鲜的网红电商,真的是一门好生意吗?在“中国网红电商第一股”向美国证券交易监督委员会递交招股书中暴露了行业的问题。

2014年,冯敏和张大奕合作开出淘宝店“吾欢喜的衣橱”
,由张大奕担任模特。当时张大奕在微博拥有近30万粉丝,被称为“微博带货王”。店铺上线后销量实现快速上涨,一年后店铺销量在淘宝服装品类位列第一。?“吾欢喜的衣橱”2017年就进入了双十一女装销售十强榜单,销售额突破1.7亿元,榜单中其他品牌还包括优衣库、Only和Vero
Moda。?

第一,“名气”维护成本不断攀升。2018年度,如涵控股的销售商品的合计收入为9.12亿元,其中成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本,2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。刨去成本之后,毛利率约为31%。成本开销大,成为制约营收的关键。

看到网红电商的巨大潜力后,冯敏决定复制这一模式,并于2015年开始采用“网红+孵化器+供应链”的经营模式,投入大量资金孵化网红,创造下一个能带货的“张大奕”。截至2018年12月,如涵控股旗下已有113个网红,公司还将网红分为顶级KOL、成长KOL、新兴KOL三类。顶级KOL分别是张大奕、大金和莉贝琳三位。

据招股书披露2018年前三季度,包装运输费、销售费用以及管理费用这三项费用分别占了毛利的35%、55%以及27%,合计占比超过了110%。而其中,又以销售费用为主道,销售费用主要由电子商务平台服务费、社交媒体服务费以及KOL培训费。

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网红们出国拍照、机票、住宿、吃喝等工作出差费用都算在成本里,额外还有一起随行的摄影团队、化妆团队等等花销成本,基本上网红店所带来的收益很大部分都用于去打造和维护网红。可见,在看似风光的背后,网红电商运营成本并没有显出“流量成本”优势。

张大奕

第二,供应链成牺牲品。网红店铺都是浅备货,通过饥饿营销,提高产品的受追捧度,一旦销量好的话,再去批量生产,但这也造成了网红店发货慢,消费者取消订单的情况较多,网红们根本就不会关心你取不取消订单的事,她们追求的是GMV数据,GMV往往会包括未付款的订单和退货等指标。

如涵控股在招股书中表示,“我们在中国建立了一个KOL生态系统,将大量的KOL及其粉丝联系起来,从而搭建起一个庞大的网络。”如涵控股旗下网红已经在主要社交媒体收获约1.5亿粉丝,这些粉丝是如涵控股旗下店铺的重要消费者。据悉,如涵控股自营网店中有约39%是复购用户。

而供应商在整个环节的议价能力低,供应商与网红店合作,相比于普通店铺供货而言,网红店依托自身流量优势,所提出的利润提成太高,供应商的利润被压缩了。而一旦网红店销量不佳或者粉丝对商品不满意,形成大规模的退货,供应商将面临亏损。

手握带货网红的如涵控股从2014年开始对外融资,2016年阿里巴巴以3亿元收购公司8.65%的股份。同年8月如涵控股通过借壳化妆品销售公司克里爱挂牌新三板,被称为“中国网红电商”第一股。2018年4月如涵控股正式摘牌,称“为配合公司未来发展及规划战略的需要”,几个月被曝公司将于2019年赴美上市。

这就造成供应链承担了网红电商模式最大的责任,供应商本就没有能力大量积压存货,在网红电商中所获取的利润也低,以至于越来越不喜欢和网红店合作。网红店的销售额看上去很美,可深究下去无论是网红电商平台还是供应链,很多个环节并没有挣到钱。网红在中间赚差价,可差价不断攀升,厂家沦为网红的“打工仔”。

针对如涵控股上市首日股价大跌,有业内人士分析可能与公司亏损上市有关。

网红电商面临的天花板

如涵控股的亏损或许与其“网红+孵化器+供应链”的模式有关,尤其是孵化环节费用过高。根据招股书,公司培训新网红的成本居高不下。与此同时,公司花大价钱孵化的网红对业绩的贡献并不算高。

网红电商所带来的巨大流量,蕴藏着无限的商机。2016年的淘宝直播节上,张大奕两小时带动2000万的成交额,刷新通过淘宝直播间引导的销量记录,曾引发巨大的关注,如涵也在不断复制“张大奕”,想要打造更多的网红变现。

不可否认,张大奕的带货效果是显而易见的,但如涵控股想通过不断孵化新网红来复制张大奕的成功似乎有些难度。招股书显示2019财年前三季度公司收入的53.5%来自于张大奕与如涵控股共同成立的涵奕电商,公司收入的大头依旧由张大奕带来。?

单个网红电商的走红拥有一定的偶然性,如果把网红电商作为一种商业模式会成功吗?天浩观察网红电商产业,认为五个原因决定了网红电商发展的天花板。

上市后,猫课创始人蒋晖发表微博称如涵控股即将采用全新的商业模式,目前还未对外公开。新模式是否能停止如涵控股的亏损,还需要时间给出答案。

第一,网红电商交易依靠偶然性。网红电商的模式更多类似“导购”,由网红在社交媒体平台上发布“产品秀”,进而引起粉丝的注意并转化为购买。这种交易的链条并不稳定,粉丝购买受许多因素制约,一旦产品秀没有get到粉丝的点,就不会购买。这就是为什么网红需要不断的在营销自己上进行大投入,一旦粉丝数量停止增长,其带货能力的不稳定性就会爆发。

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第二,网红电商流量红利是伪命题。拥有1000万微博粉丝的张大奕的转发微博的评论量经常只有两位数,原创微博评论过千都很少见,这种看似是顶级网红,但其微博影响力带来的变现能力值得怀疑。与此同时,网红迭代很快,很多网红甚至都是“昙花一现”,在微博大火的张大奕在抖音上粉丝刚过17万,面临着后起的抖音网红的竞争。如涵想要网红保持旗下网络热度,就必须持续烧钱,维持人气,这也增加了网红电商的成本。

第三,网红与平台天然的“敌对性”。网红培养平台与网红本身存在矛盾,一方面平台要靠规模化盈利,必须不断地“复制”网红,而网红本身追求的不仅是给平台贡献的带货能力,更需要从中挖掘个人最大价值,让自己更好的名利双收。因此平台陷入两难境地,如果全面签约网红就要承担风险,一旦网红人气下滑,签约费与营销投入都将打水漂。不完全签约网红的话,可能面临网红跳槽的问题。

第四,粉丝对网红忠诚度并不高。网红生命周期很低,粉丝缺乏忠诚度。网红不比明星,明星的曝光量更多,电视作品、电影作品不断,能够更好地占用媒体资源,保持曝光度。据网红经济公司中樱桃CEO张展豪透露“一般而言,网红的生命周期是6个月到18个月,虽然我们公司走高精品路线,经营的网红也只有36~48个月。”

第五,网红电商带来的落差感大。网红本身长相标致,气质出色,本身就能够去做模特,加上化上精致的妆容、团队拍摄修图,拍摄地多为巴黎、米兰、纽约等国外风景好的地方,背景选择更好地衬托出网红的气质,因此所展现出来的照片当然很好看。可当消费者买回衣服来后却发现质量并不好,穿起来也并不好看,与自己的心理期望差距很大,造成很多网红点的退货率居高不下。

赴美IPO成败问题并不关键

招股书显示如涵控股2018年的经营状况,公司前9个月实现营业收入8.56亿元,其中产品销售业务实现营业收入7.56亿元,服务业务实现营业收入1亿元,毛利则为2.9亿元。在同一时间段,如涵控股9个月的净亏损已达到5750万元。这种巨大的亏损成了如涵赴美开启IPO的痛点问题。

根据如涵控股挂牌新三板时披露的2017年半年报,如涵控股对网红的重度依赖性,直接导致如涵控股营销费用高涨,进而陷入亏损困境。公告显示,如涵控股2017年上半年净利润亏损1532万元,净利同比下滑287.64%。2016年同期亏损395.19万元。

而差不多两年过去了,如涵不仅没能改变亏损的状态,而且让亏损的缺口越来越大。在变现能力有限,依旧严重依赖旗下的几大支柱网红,除了张大奕、大金、管阿姨几位头部网红外,如涵签下的大量网红“潜力股”都籍籍无名,网红电商的自我造血功能太弱,缺乏持久创造效益的能力。

天浩认为如涵这种不断亏损的状态,即使在美国成功上市,意义不大,网红商业溢价空间有限。做小生意尚可,想以此做成“大买卖”,几无可能。

供应链强大,产品物美价廉,平台和供应商双赢才是电商发展的关键。在整个网红电商行业不成熟,平台更追求经济利益的情况下,要想让网红电商走得更远必须重视这两个问题。不然网红电商也只是小打小闹,终成不了气候。

如涵创始人冯敏曾说“谁能在前端通过大数据判断消费者对服装及款式的需求量,及时反映给后端,做供应链之间的信息流、资金流、货物流的匹配,谁就能对风险定价,创造更大的价值。”,目前看来,冯敏真得好好再将自己曾经说过的话付诸实践。

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