小群效应,让你的产品数据迎来漂亮的

图片 14

最近在玩一款手游,卡牌类的,与大多数游戏一样,它也有分享功能,前两天突然抽到一张挺稀有的卡片,就想着得好好炫耀一下,于是点了分享,在分享界面中,有好多可选择的分享渠道,就在这一刻,我犹豫了……

几乎是带着一种兴奋感读完徐志斌老师的这本《小群效应》(2017年11月第1版,中信出版社)。

图片 1

这本书的珍贵之处既在于提出了“小群效应”这一别开生面的概念,对于当下的“社群热”、“依托于社群形态的社交红利3.0”给出了更确切的解释;更在于书中大量详实的案例和一手数据,让方法论免于生硬,真实可感,让身处其中的互联网从业者如我产生更深入的共鸣和理解,尤其对于社群/社区形态的产品和运营实操有直接的行动上的指导价值。

上一次干这种事的时候,我肯定会毫不犹豫的通过微博分享,但随着认识的朋友相继退出了微博,我也关闭了自己的微博账号,在剩下的分享至朋友圈和分享给好友之间,我果断地选择了后者。

是的,在职业生涯的第三年,已经无感于从头到尾堆砌方法论、讲大道理的“纯干货文”,以运营为例,看个十篇八篇即可搭建起基础认知结构,内容同质化严重,看多了也无益。真正有价值的是一手案例复盘、用户视角的产品分析、底层逻辑的解剖,这类文章少见却大呼过瘾。

不知道从何时开始,我习惯了尽量减少分享信息的次数,如果需要分享,也尽量分享给熟悉的朋友或家人,所以分享的渠道,也从微博,缩小到朋友圈,最终到几个好友之间。

这本书虽是一本工具书,却案例丰富,数据真实,可读性强。以至于在读《小群效应》之后,也想马上去读一读徐老师的另两本书《社交红利》、《即时引爆·社交红利2.0》,姑且缓之,先将核心观点提纯之。

最近在玩一款手游,卡牌类的,与大多数游戏一样,它也有分享功能,前两天突然抽到一张挺稀有的卡片,就想着得好好炫耀一下,于是点了分享,在分享界面中,有好多可选择的分享渠道,就在这一刻,我犹豫了……

社交红利一路繁衍,从未过时,只是在不停地变换外衣。1.0的时代是“微信、微博等海量用户的社交网络”,2.0的时代是“社交网络中的即时引爆”,到了3.0则摇身一变成了“小群效应”。

图片 2

图片 3封面占位图

上一次干这种事的时候,我肯定会毫不犹豫的通过微博分享,但随着认识的朋友相继退出了微博,我也关闭了自己的微博账号,在剩下的分享至朋友圈和分享给好友之间,我果断地选择了后者。

小群意为20人以下的“社群”,超过20人就可以称为大群了。值得注意的是,这里的社群绝不单单只是指代微信群、QQ群、圈子等产品,而是定义为基于兴趣或需求的某一人群的集合,是包括社区、大型垂直社群、游戏公会、俱乐部等在内的社群形态。从书中大篇幅引用的案例主体也能一窥端倪,包括腾讯(QQ、QQ空间、微信读书、全民K歌、王者荣耀)、百度以及豆瓣,“这三大平台是国内最具影响力、成立时间最长、覆盖范围最广的社群平台。”

不知道从何时开始,我习惯了尽量减少分享信息的次数,如果需要分享,也尽量分享给熟悉的朋友或家人,所以分享的渠道,也从微博,缩小到朋友圈,最终到几个好友之间。

基于微信官方数据,作者提出了一个洞察:人人都想进大群,人人活跃在小群。我们将人们活跃在“小群”中进行分享,引发巨大社交传播结果和转化结果的现象,称为“小群效应”。

与我有着类似想法的人,似乎不在少数,有些人觉得这可能是所谓的“初老症”……

互联网经济时代,新零售、网红经济、知识经济多受益于“小群效应”。相应地,为了佐证这一新概念,书中也附上了产品案例和数据。

图片 4

微信读书是腾讯基于微信关系链于2015年8月推出的阅读应用,16年元旦前后上线了“赠一得一”活动,仅3天时间向好友赠书的用户就达到了2.1万,后来改为“买一赠一”玩法,每天为微信读书带来新增注册用户5000-7000名;

其实这只是国内的一种现象,因为人口红利逐渐走到尽头而带来的一种社会现象,在经历了从09年开始的社交网络的爆发式增长之后,各种新产品只要一进入社交网络,就有可能迅速引爆,轰动一时。

全民K歌利用“家族”这一社交向功能,融入等级、排行、打赏的功能设计,每天分享的用户超过1000万,分享到“微信好友和群”占全部分享次数的54%。这些分享每天为产品从微信带来超过10万新增下载用户。

也正因为如此,社交网络为我们提供的产品种类花样百出,质量层次不齐,被各种分享搞得精神疲劳的用户,已经害怕被不断轰炸了,所以,于人于己,群发式的分享方式,已经渐渐走出了社交网络用户的习惯动作之中了。

社群的六大驱动力

既然这样,是否代表社交网络已经走到尽头了呢?答案当然不是。

图片 5社交的六大驱动力

近几年利用社交网络完成自身指数级增长的案例比比皆是,社交网络不但没有因为红利的消耗殆尽而走向灭亡,反而在这个新时代,成为了各类产品实现完美逆袭的最佳场地。

1关系驱动:即社群建立在熟人关系基础至上,成员之间彼此认识,相互熟悉,有天然的信任基础,因此社群活跃度高,且分享链接的转化率更高。关系驱动前提是产品需事先掌握用户关系链,无疑,依托微信关系链,腾讯系的产品在此方面有领跑优势。如:拼多多的「团购」、蘑菇街的「砍价」;

图片 6

2荣誉驱动:通过在产品和运营中加入比较、竞争等玩法,并通过排行榜、用户等级等产品设计来展示比较结果,击中用户的炫耀心理,从而实现社交网络传播、获客。如:微信读书的「好友排名」、全民K歌的「好友擂台」;

问题的关键,就在我们上面提到的这种现象,人们对于信息的分享,已经从撒网式的分享方式,转变为更精确、更有目标性的分享方式了。

3利益驱动:这里引入一个新词「互惠接口」,它是利益驱动下的最佳运营策略。互惠式的利他行为,是让双方都能从中受惠,也是社交生活的核心、人际关系赖以建立的基础。如:滴滴打车红包,外卖红包,新零售咖啡品牌Luckin的快速增长也得益于此;

因此,小群的概念诞生了!

4兴趣驱动:兴趣爱好是陌生人社交的“破冰利器”,即使是弱关系,基于同一兴趣爱好也能形成群体效应,继而形成后天的“强关系”。如豆瓣「小组」,全面K歌的「家族」,还有最大的二次元垂直社区哔哩哔哩;

还记得16年的时候,“微信读书”启动了一项名为“买一赠一”的小型运营活动,即用户在成功购买一本新书后,可以赠送给好友一本书。

5地域驱动社交网络中用户对距离的敏感程度,远远超过对时效的要求。陌陌基于LBS建立的群聊功能,让陌陌的用户长期留存率从推出前的20%上涨到30%以上;

图片 7

6事件驱动:事件分为临时事件和营销事件。前者依赖一次性的活动、课程等,必然难以实现高留存、长连接;后者则可以结合“模拟关系”使社群更为稳固。如:帝吧出征、“养成”AKB48。

活动的效果今天大家都知道了,但其中一个相当有意思的数据,可能很多人还不清楚:用户倾向于分享至“微信群和好友,在当天分享人数和次数中,其占比均超过85%”。

为了便于记忆,可以认为:事件驱动不如关系驱动,兴趣驱动不如地域驱动,利益驱动不如荣誉驱动。当然,每一个产品的成功不是单一机制的结果,而是多种驱动力综合发挥作用。同时,某一种固定玩法有自己的生命周期,用户的耐受性是有限度的,超出限度玩法则不奏效。比如利益驱动中曾经司空见惯的“抽奖”玩法,虽然仍能吸引部分利益敏感型用户参与,但已经很难激起用户向社交网络扩散。

这就是小群的力量!

如大V店的用户等级,采取“荣誉+利益(会员折扣、培训津贴)”的双重驱动,低成本挖掘了一大批“连接者”,每天至少有超过10万名妈妈分享内容给朋友,大V店也在社交电商中迅速崛起。

相比任何一个渠道和来源,低成本和爆发性都是社交网络的优势所在,但随着时间的推移,流量和用户增长已经不再是业界关心的问题,如何更好的留存、黏着和变现,才是如今最关注的。

图片 8大V店不同层级会员

这个时候,熟练应用小群效应,就成了社交网络生态链中必须具备的一种技能!

社群运行规律:如何判断一个社群的质量

过去的一段时间内,业界备受关注的一定是大型社群,但随着时间的推移,大型社群的一些弊端也显现出来了:

无论是“做”群还是“用”群,每个人都需要迭代常识:了解用户行为习惯,了解社群运行规律。

首先,是社群的组织方式问题。在如今互联网人人平等、人人都可发声的状态下,噪声和骚扰非常大,遴选有价值信息的成本也十分巨大,用户逃离或沉默的比例急剧上升。

1三近一反:三近指地域相近、年龄相近、兴趣相近,且可以衍伸至行业、经济、社会地位等方方面面;一反指相互帮助却又存在冲突和协作的两方,比如两性关系、甲乙方、上下职级。

图片 9

2
社交网络基础模型
:工具性、病毒性、长连接。这三个问题,是一个好社群的基础。

其次,是信息的传播扩散方式问题。在用户活跃的小群中,关系链就像是一道天然防火墙,将企业阻挡在外,使得有价值的信息无法得到传递。

工具性:解决什么根本性问题?(共鸣、好奇、想学,解决问题,获得帮助、利益等)

所以在很大程度上,大社群和小群更应该有机结合,大社群负责提出关键命题,而小群效应负责解答问题。

病毒性:如何促使用户邀请自己的亲朋好友加入?(维系关系,表达诉求,塑造形象)

那如何建立这样的小群呢?这样的小群应该具备怎样的特点才能更好的解决已有的问题呢?

长连接:如何让用户及其好友的长期黏着、留存,乃至变现?(比较,用户进阶,付费体验,持续获得利益)

2015年,一款名为“知识星球”的产品开始面世,但当时,“知识星球”的定位还是“移动互联网的安全云文档协作”,很明显,这样的定位没有得到用户的关注,随即,“知识星球”开始了多次定位调整,从“小圈子,更亲密”调整为“移动协作利器”,再调整为“开心工作,安心分享”,最终,在2016年10月,“知识星球”定位才调整成现在的“连接一千位铁杆粉丝”。

图片 10社交网络基础模型

在16年10月之前,知识星球日活跃用户仅为1000名左右,每日新增不到300名,但是第四次调整完成后,“无码科技”创始人、“小道消息”运营者冯大辉开通了自己的知识星球,并在微博上邀请用户加入。在这之后的数周,知识星球日活用户达到13000名,日增用户超6000人。

3用户的成本收益账/用户的投入产出比用户以简单的方式来获取愉悦的体验。用户收益越大,方式越简单,企业就越容易获得爆发式增长。

由此可见,一个好的社群,在建立初期,必须想好一个问题,就是“你能为我解决什么根本性问题”,就像知识星球一样,只有将自身产品的定位调整准确后,才能实现快速增长。

病毒式扩散指数=用户收益/用户支出成本

图片 11

成本=在社群中停留的时间+与他人的互动

这个,就属于社交网络基础模型的起点,即工具性。工具性是用户加入社群和产生转化的基础,是社群赖以建立的关键。

收益=现金及实际收益+解决特定问题+获得有价值的资讯+收获肯定或塑造形象

在之前的文章中,我们提到过一个案例,“滴滴红包”。这个功能是紧随着“滴滴”和“快的”两大打车软件的补贴大战后推出的。于2014年5月开始上线,直至现在。

观察自己加入的众多社群,运营得好的真的不多。除工作群外,大部分都是一潭死水状态,尤其是一些临时的活动群,上课群。但工作群只具有工具属性,无法支撑更多病毒性、长连接,还有变现的可能性。

当时两家公司的补贴大战真的是进行到了白热化的程度,近半年的时间,“滴滴”向乘客补贴金额超14亿元,而“快的”也近10亿元。

关于社群运营,本书分为“强运营”和“弱运营”两种不同方式。

正好当时,微信红包开始受到关注,而背靠腾讯的“滴滴”迅速抓住这次机会,发布“滴滴红包”功能,用户完成一次打车服务后,可以向朋友们发放红包,领取一定金额的优惠券,再次叫车时,优惠券就可以抵现。

图片 12不同社群分别使用的运营策略图片 13不同运营策略呈现出的典型特征

正是采用了这样的裂变方式,“滴滴”开始将“快的”甩在身后,而且差距越来越大,终于,在2015年2月14日,两家公司正式宣布合并。

强运营和弱运营没有绝对的对错,通常是上线初期采取强运营,中后期采取弱运营。但是必须要有社群健康度的数据衡量模型。比如一个主流的方法是,将不同用户类型的占比作为核心衡量指标,并监控其合理性和动态演化。以闺蜜圈为例,有着16%的用户发帖率和35%的用户参与回复率,以及单个用户每日平均使用时长超过40分钟。这真是一组让同行羡慕的数字。

其实,“滴滴”推出的“滴滴红包”功能,就是小群效应中讨论的,社交网络中六大驱动力中的第四个:利益驱动。而也正式利用了利益驱动,“滴滴”实现了爆发式的增长。

图片 14社群成员的一种划分方式

这在社交网络基础模型中,属于第二个基点,病毒性。病毒性要解决的问题是“如何不仅让用户加入,还能促使用户将自己的亲朋好友、同学同事拉进来?”

结语

图片 15

一本好书值得一读再读。所以二读、三读也会后续开启。

在社交网络基础模型中,还有第三个基点,即长连接。长连接需要解决的问题是“如何吸引用户及其好友今天用、明天用,甚至天天用?”而这也是业界最为关心的一点,如何使用户能长期黏着、留存,乃至变现。

欢迎一起交流噶。

这里有一个相当好的案例可以介绍给大家,那就是“王者荣耀”。我想几乎没有人对这款游戏感到陌生,没玩过也看过别人玩,没看过别人玩也听过别人玩。

王者荣耀中有一个最吸引人的机制,用一个词来形容就是——“比较”。王者荣耀中,设置了无数可以“比较”的机制,从最基本的匹配赛比较获胜率,到排位赛比较排位等级,包括英雄数量,皮肤数量,亲密关系,战队排名,战区排名一直到会员等级等等,无不充斥着“比较”这一元素。

图片 16

正是因为这样的运营机制,所以才有很多的玩家,为了“XX区第一韩信”或者“最强王者XX星”,夜以继日的在这款游戏上付出时间、精力、金钱。

而从我们小群效应来看,这样的产品,它的长连接是做的非常好的。

它们可以让人们愉快地消耗对方时间。

对于一个社群来说,只有满足了社交网络基础模型中的这三个基点:工具性、病毒性、长连接,这样的社群才能做到用户的长久黏着、留存,并且实现最终的变现。

当然,要做到这三个基点,就需要我们在运营的时候,注意社交的六大驱动力,让自己的产品包含其中一个或者几个驱动力,才能更好的实现这三个基点。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注