投资有信牵手阿里旅行,深耕垂直化靠网红和直播占领三四线城市

记者获悉,新浪微博正加快流量变现的步伐。10月15日,新浪微博先后宣布两则合作:一是以近亿美金的现金和资源战略投资有信,正式进军通讯领域;二是宣布和阿里旅行战略合作,实现从内容到产品等多层面深度互通,为用户提供更精准的个性化旅游产品和服务。新流微博近期在流量变现上布局良多,此前,世界邦旅行网曾获得新浪网数千万美元的投资。

自2009年上线以来,新浪微博已走过了近7年时间。此后微信后来居上,在四五年里成长为中国人的主要社交工具,微博一度被视为“衰落”,也用过不少方法谋求复兴。
现在,微博正在借助网红、直播等新趋势重回舞台中央。
6月16日,微博首届“超级红人节”在上海举办,汇聚了王思聪、papi酱等一众网红大咖,同时微博还联合艾瑞咨询推出了一份“2016网红生态白皮书”。微博在告诉市场:我才是网红时代的中心。
一系列数据也表明,微博在过去一年多里成绩斐然。5月,微博公布了今年一季度的财报,数据显示,微博净营收较上年同期增长24%,至1.193亿美元,超过公司1.11亿至1.16亿美元的预期范围。净利润较上年同期增长491%,截至今年一季度,已连续6个月实现盈利。
微博的成绩超出了管理层和几乎所有华尔街投行的预期。财报公布后,摩根士丹利将微博目标价从24美元调高到30美元。摩根士丹利在报告中强调,与其他社交媒体相比较,微博月活跃用户的平均价值被严重低估。随着日活跃用户和用户停留时长等指标的持续改善,相信微博平台的商业化潜力巨大。
财报公布的同时,微博还宣布与阿里巴巴的广告合约已于2016年1月到期。此前有分析认为,微博股价被低估,原因之一就是微博与阿里的合约有诸多不确定性。
而事实证明,微博的独立“造血”能力在迅速提升。财报显示,今年Q1非阿里广告收入的增长达到了97%。而阿里巴巴在2015年对微博的投入增幅为34%,相比非阿里的广告增速要少很多。
用户下沉三、四线城市
利润增长离不开广告营收,而广告营收离不开用户数量和活跃度的增长。在过去一年里,微博的用户数实现了超量增长,尤其是三、四线城市的用户下沉进展明显。
微博公关总监毛涛涛告诉记者,移动互联网的普及为微博在三四线城市带来了机会。业内人士分析,随着4G网络快速普及到重点城市之外的城市和乡村,带来了移动互联网用户的新增基础,春节期间的返乡人群很容易成为微博的免费“地推”。
另一个原因是,智能手机厂商均启动了渠道下沉战略—vivo、OPPO等手机品牌在渠道依赖型的三、四线和农村更具优势,微博与它们均有深度合作,这与微博的市场节奏是相呼应的。
近两年来,微博上逐步成长起来了一批以微博为平台,以电商、广告为变现模式的网红,其中一些头部用户群体已经具有了较强的个人品牌影响力和商业变现能力。毛涛涛对记者表示,这部分用户在微博上商业价值的实现,对完善和活跃微博整个内容商业生态起到了很好的补充。
网红在微博发布内容,增长粉丝,再通过微博或者淘宝等平台实现商业变现,在这个过程中,他们除了融入到微博的内容生态之外,还通过微博的商业产品体系增长自己的影响力,提升自己的变现效果。
可以说,微博的开放性、公共性正好契合了直播、短视频与网红这一波互联网新趋势。微博CEO王高飞表示,微博将从实时信息网络向兴趣社交网络转变。
毛涛涛说,微博在定位上有一些调整,从早期的时政话题和社会事务,到现在更多地向基于兴趣的垂直细分领域扩张,旅游、电影、汽车、电视、美食等,正成为微博取得突破性进展的领域。
也正是因此,微博里原先的时政类大V占据的话语空间,正被更多的行业中小V和自媒体所稀释,大V整体的阅读量在下降,但非V的增速也更快了。这种变化带来的就是用户下沉和年轻化,三、四线城市的微博用户和年轻用户的规模增幅明显。
深耕行业垂直化
因应趋势,微博在两年多来不断调整着自己的战略。
在内容方面,微博在短视频、直播、自媒体等方面同时发力。去年11月,由微博领投,主打短视频的一下科技完成2亿美元的D轮融资。今年5月20日,一下科技旗下产品“一直播”上线,用户可以在微博上一键点击看直播。一下科技董事长韩坤表示,直播服务很适合大的平台进行收割。任何平台都可以请明星,但是能让明星留下来的,最好的平台就是微博,“一直播”也能因此得益。
直播成为创作内容的新手段,比如重大突发事件发生时,现场的微博用户就可以发直播,相当于一则见证现场的新闻。微博直播功能也有效盘活了微博上已有的美女和网红资源。
近两年,微博在不同行业签约了大量自媒体作者,另外还向第三方开放头条文章和视频直播协议,媒体可通过第三方接口,实现新闻同步到微博头条文章,视频方面,媒体、自媒体、硬件厂商都可接入,将内容同步到微博直播上。
5月24日,微博宣布与央视体育频道达成战略合作,双方将投入优势资源,强化奥运期间在产品、内容、大数据和报道等方面的合作。而这只是微博在行业垂直化方面的冰山一角。
2014年,微博启动行业垂直化战略,截至目前,明星、动漫、时尚、电影、财经等12个行业的单月阅读量已经超过100亿。自媒体、网红,这些都是垂直化道路上的重要力量。
以网红为例,微博已开始与网红经纪公司、艺人经纪公司、视频自媒体公司合作,推动内容创作者更好地使用微博产品,这使微博在垂直领域获得更好的影响力和收入。
毛涛涛介绍,微博今年会专注帮网红做大规模,提升其市场竞争力和变现效率。微博在垂直化过程中的很多经验,比如依托于微博开放传播优势的流量支持、结合大数据向用户推荐、丰富的变现方式等,对于更草根的网红而言,这些扶持政策能获得更好的效果。
不过,微博不直接与网红个人合作,目前与微博合作的大概不到 10
家网络经纪公司。如果网红想在微博上做生意,可以去签微博推荐的经纪公司,微博通过管理这些经纪公司来保证市场和整个生态的秩序。网红与经纪公司分成,而网红公司则相当于是微博的大客户,他们在微博上投放广告。
广告与内容界限模糊
一切向着更丰富、更多元的内容生态发展。
在此基础上,去年以来,微博还一直对信息流算法进行优化。除了让用户基于关注关系获取信息外,微博还通过对用户浏览习惯的分析,在信息流中推荐其可能感兴趣的内容,从而提高用户消费信息的效率。
《社交红利》一书的作者,微播易副总裁徐志斌向记者分析,微博从诞生到现在经过了3个阶段:第一个阶段,是什么都缺,只要用户进入到微博就很受欢迎,冷笑话、段子手都是这样火起来的;第二个阶段,是什么都不缺了,所以开了账号也没人搭理;而现在的阶段则是,内容极大地丰富,用户愿意给更长的时间,但是生产者得给出更好的东西。
徐志斌表示,现在的社交网络和以前一样,一直致力于做一件事,就是把合适的内容在合适的时间以合适的方式给到合适的人,微博也是一样。
随着垂直化的加深,内容会越来越丰富,媒体、自媒体、短视频、直播活跃在同一个平台上。而随着信息流算法的优化,用户数据的日益健全,推送准确度也会越来越高。这给未来的广告、电商模式带来无限的想象空间,广告与内容的界限会越来越模糊,而网上购物也会越来越场景化。

从用户分布来看,新浪微博和有信有望打造出巨大的协同效应。目前,有信用户主要集中在三四线城市,与新浪微博合作将有利于提高其在一二线城市的市场份额,新浪微博则可以借助有信在三四线城市的用户规模优势,加速下沉战略。

分析人士认为,在流量变现的过程中,旅行行业是最好的切入点,因此,也有可能是未来竞争较为激烈的领域。我们和阿里旅行的合作旨在打造(旅行)生态圈,世界邦我认为是生态里面细分的服务,和生态圈模式是不一样的。新浪旅游总经理刘奇在接受《证券日报》采访时解释。
据悉,据新浪微博和阿里旅行将在今年双十一期间推出蜻蜓客旅游产品,投入海量资源扶持微博旅游自媒体和旅游达人,丰富旅游产品种类,撬动目的地旅游资源,抢占旅游共享经济的先机。

新浪微博CEO王高飞解释,作为国内最大的旅游自媒体内容生产和分发平台,新浪微博和新浪旅游已经汇集了超过25000名旅游自媒体人,每天生产的旅游内容超过267万条,数量庞大的旅游自媒体已经成为社会化旅游的重要生态节点。

而新浪微博和有信的合作,除了资金外,双方还将在技术、渠道、产品等领域全面合作。双方的合作首先将在产品上体现。新浪微博客户端将增加有信入口,用户可以用新浪微博直接拨打和接听有信电话。

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