从线下到线上

图片 5

咨询服务公司
Gartner公布了2019年第一季度全球智能手机市场的相关数据,第一季度全球智能手机销量为3.73
亿台,销量TOP5的品牌中,中国手机品牌占据三位。国内四大头部品牌华为、OPPO、vivo、小米均有不俗的表现。

图片 1

如今,全球手机市场已经进入存量竞争阶段,面对更加激烈的竞争,国产手机纷纷在技术创新和质量提升上下功夫,并取得了相当大的进步。但在产品本身之外,“渠道为王,
终端制胜”仍旧是不能忽视的运营核心。从线下到线上,再到线上线下联动融合,智能手机市场还有非常多的想象空间。

从无到有的线上市场,从少到多的品牌商城

对于智能手机市场来说,2010年是个分水岭。在这一年,小米手机的诞生标志着“互联网模式”的手机品牌正式出现,表明了除传统线下销售之外,互联网的电子商务模式也将成为手机销售的主要渠道。

据市场调研机构Counterpoint的研究数据显示:2018年Q4中国智能手机线上销量占总销量的比例达到28%,对比上一个季度提高了3个百分点。

随着电子商务模式逐渐成熟,手机厂商们的线上经营模式也越发清晰。一方面纷纷入驻京东、天猫、苏宁等电商平台的3C品类,借助平台流量实现出货量与市场占有率的爆发式提升;另一方面,手机厂商自建电商渠道也成为品牌受众的重要销售渠道,如小米商城、华为Vmall,OPPO和vivo也均有官方线上渠道运营。

在消费升级的推动下,消费者并不是单纯为某一件商品的科技属性买单,其背后的品牌内涵和理念文化,也是许多消费者越来越看重的部分。手机厂商们的自营商城作为一种品牌文化价值的输出口,对于提升品牌竞争力,获得更大的利润空间,有着潜移默化的作用。

从“线下之王”到“冲刺线上”

在过去一年的时间里,各大手机品牌的线上销量虽多有起伏,但整体上都呈现出了不同程度的增长。在BCI最新发布的4月手机市场数据中显示,线上市场销量对比去年同期有174.3%的快速增长,线上渠道俨然已成为各手机厂商不可忽视、集中发力的一个重要方向。

图片 2

而在刚过去的六一儿童节当天,vivo专供线上的Z系列新品Z5x在618大促第一天就斩获了苏宁手机1000-2000价位段销量和销售额的双冠军。同时在4月份的手机线上市场数据中,vivo也是3000-3500价格区段销量的卫冕冠军。

图片 3

尽管国内手机市场整体仍处于下滑势态,但vivo却一直处于逆势增长,在线下争夺战日趋激烈的情况下,可想而知线上渠道为vivo争夺了更多的机会。

单纯看2018年第二季度国内前五大智能手机厂商的出货量,vivo增幅最快;在2018年第三季度,vivo同比增长了2%,手机销量达到2160万台,市场占有率接近20%,首次获得中国市场的销量冠军。到了2019年,第一季度国内手机品牌销量占比vivo市场占有率突破20%,稳居第二。

图片 4

图片 5

一直以来,vivo在人们的印象中都是深耕线下市场多年的“老字号”品牌,拥有着其他厂商远不能及的线下渠道能力,被称为“线下之王”。但随着互联网手机品牌兴盛对其的冲击,曾经的“线下之王”也开始在线上寻求新的发展之路,并打出了自己的招数。

2018年初,强于线下的vivo基于自己成熟的供应链,推出了首款专供线上市场,高性能、低价位的Z系列新品Z1,并把价格区间定位在1000-2000元的市场。这标志着从vivo
Z1开始,vivo将会开启线下+线上两手抓的全新战略,给予喜欢vivo手机的年轻消费者更多的选择。

纵观每一款Z系列产品,无论是从颜值还是配置来说,vivo都赋予了它们旗舰机的“影子”,比同价位的千元机有着更好的使用体验。事实证明,被寄予重大期望的Z系列也并没有让vivo失望。

在2018年京东公布的“京东手机6月4日战报”中,vivo的首发新机Z1表现亮眼,夺得当天手机品牌单品销售量TOP10、新品销售量TOP10、1500-1999元价位段单品TOP5三个榜单的销售冠军。同时,vivo
Z1首发全面售罄,也帮助vivo品牌斩获销量TOP10、销售额TOP10的好成绩。这之后,Z3也传来捷报,单凭一个“双十一”活动,销量就已经破25万台,成功帮助vivo在2018年站稳千元机市场。

如今vivo的Z系列已出到Z5x,并将于6月5号正式发售。8GB的超大运行内存配合128GB超大存储空间,再辅以Jovi智能优化,Funtouch
OS9系统,与骁龙710形成完美协作,再加上5000mAh电池的超大续航能力,也很难让人相信这是一款千元机的配置。

除了在产品上下功夫,抓稳线上流量也是vivo招数中的一大亮点。凭借明星代言、赞助综艺节目等方式,vivo迅速确立了自身年轻化的品牌形象,并通过营销赞助世界杯等顶级活动,获取了大量的曝光。与此同时,vivo与国内最大的线上手机零售平台京东达成合作,借助于后者超过2.9亿的用户,以及在物流、金融、营销等方面的优势,vivo在短时间内就完成了对线上市场数据的采集与洞察,使自己虽然并非发源于互联网,却依然能在其中游刃有余。

不过,或许是vivo觉得Z系列始终受制于千元机的身份,还不足以撑起整个线上市场。在2019年3月1日,vivo发布了旗下全新子品牌iQOO的首款新机,从另一条强悍性能路线打入智能手机线上市场,与Z系列形成互补矩阵,共同支撑与深耕vivo的线上市场。不久后,iQOO手机在全渠道正式开售,并取得苏宁、京东、天猫等电商平台销量、销售额双冠军。

手机阵地战:“陆军”与“空军”的交火

如果以最初的销售模式来划分智能手机品牌阵营,以vivo为首的传统品牌像是坚守线下零售的“陆军”,而小米等互联网品牌则像先闻其声再闻其机的“空军”部队。但无论是“陆军”还是“空军”,能做到控制好供应链成本,灵活转型的品牌,才能开拓和守住更多的“阵地”。

从目前的手机市场来看,线下回流除了与下沉市场有关,更多的应该还是受到了线上成本日益增加的影响。在互联网销售模式刚兴起的前几年,因为省掉了中介费、代理费、渠道费等大量中间环节,手机厂商直接面对客户,厂家的利润升高,消费者也能以更便宜的价格买到手机,因此这种线上销售模式得到了快速的普及。

但当消费者网购习惯养成之后,互联网营销的玩法也开始升级,京东、天猫、苏宁、国美等头部电商平台开始垄断线上渠道,使得线上营销费用变得越来越高。对于一家手机厂商来说,在线上不仅要买电商平台的广告位,还要配合电商平台做各种节日促销,降低利润以获取更多的流量。

此外,随着智能手机的科技属性与设计属性愈发明显,消费者更希望能于线下渠道获得产品体验。功能介绍、增值服务、创新玩法、办理运营商套餐等操作都无法脱离线下场景。

在3月22日晚,在深圳核心商圈海上世界广场,首家vivo
Lab概念店正式开业。对于坐拥25万家门店的vivo来说,vivo
Lab是对零售终端的一大改造升级,即将门店角色从销售型转向服务型。从此,线下店既是产品的销售渠道,也是品牌文化的落地点,vivo
Lab的服务体验在一定程度上决定了vivo品牌的口碑与价值,同时也让其在未来的全渠道市场竞争中抢先一步。

除此之外,线下概念店也担任了vivo以手机为核心,逐步向外延展至IoT、智能影音、运动健康等产品的战略角色。将品牌营销与渠道拓展相结合,不仅降低了运营成本,也让手机厂商有了更多的发挥空间。

线上线下虽然在销售份额上此消彼长,但对于手机厂商来说,最重要的不是“押宝”哪个渠道,而是保证自身在市场变化中的灵活性。如今,智能手机竞争已进入下半场。未来,5G、AR等前沿科技会更多的应用于智能手机当中。在此之前,手机厂商要将销售全渠道打通,加深彼此的融合,并占据稳定的市场份额,如此才能为之后的产品留有更多的发展与上升空间。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注